El declive de las calles comerciales

 

Tras seis años de crisis, las empresas han aprendido que hoy deben ir a buscar al consumidor allí donde se encuentre: en una tienda insignia en las principales avenidas; de forma efímera con una pop-up store que sorprenda al viandante en un lugar poco habitual; en Internet (e-commerce), en el móvil (mobile commerce) y en las redes sociales (social commerce); o combinando estas experiencias con un establecimiento click and collect donde el cliente recoge la compra que ha realizado; o en un outlet. Cualquier canal es bueno si permite llegar a unos consumidores que se han hecho más esquivos. Pero la proliferación de formatos comerciales va más allá de la coyuntura económica. Este artículo repasa las variables que están condicionando la forma de comprar de los clientes y su impacto en los distintos formatos comerciales, y explica cómo integrarlos en una estrategia multicanal.

Herramientas y marcos:

> La tabla "Los formatos que triunfan" sintetiza las nuevas tipologías de tiendas físicas y modalidades de comercio electrónico.

Ejemplos citados:

Zara, Pinterest, Desigual, Neiman Marcus, Privalia, Vente-privee, Goldenberg, Value Retail, Wishbuuk, Zipcar, Airbnb, Apple, Nespresso, Target, Macy's, Dixon Group, PC World, PC City, Barnes & Nobles, Mercadona, Carrefour, Alcampo, Dia, Aldi, Fresh Market, Uniqlo, Tesco, Argos, Asda, Dorothy Perkins, Gardening Club, Custo Barcelona, Comme des Garçons, Prada, Kate Spade, Fifth & Pacific, The Fancy y Havas Media.

Investigación original:

El artículo se basa en los estudios de José Luis Nueno "El declive de las calles comerciales y el nacimiento del nuevo modelo multicanal" y "Teens 2010: cómo son los adolescentes de hoy y cómo evolucionarán sus hábitos de consumo", este último escrito en colaboración con otros autores.

Para leer el artículo completo

SOBRE EL AUTOR

José Luis Nueno es profesor ordinario del departamento de Dirección Comercial del IESE, doctor en Business Administration (Marketing) por la Universidad de Harvard, MBA por IESE y licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona. Sus áreas de interés son los canales de distribución, las relaciones entre fabricante y distribuidores, los medios de comunicación y la publicidad. Ha investigado y publicado estudios y artículos sobre globalización, marketing de bienes de consumo, productos de lujo y marketing relacional.
También es miembro del consejo de administración de varias compañías internacionales. Desde 1986 desarrolla actividades de consultoría y ha colaborado con más de 160 clientes en más de 230 proyectos. Además, asesora a corporaciones nacionales y multinacionales en las áreas de marketing y estrategia.

 

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