Cómo gestionar las opiniones en internet

Este artículo explora el funcionamiento de las webs de opiniones. Basándose en sus estudios de Yelp y otras plataformas, los autores esbozan el retrato de quienes publican reseñas online y las razones que les impulsan. En algunas de estas personas es palpable el deseo de tener audiencia, es decir, una cierta búsqueda de estatus. Se trata de un comportamiento emergente que tiene todos los visos de extenderse entre los usuarios de Internet. Por eso a las empresas les conviene estudiar la mejor manera de aproximarse a esta nueva generación de consumidores. Si comprenden el funcionamiento de las webs de opiniones, no solo podrán interactuar mejor con ellas, sino también beneficiarse de un fenómeno global que sin duda irá a más.

Herramientas y marcos:
El recuadro "El efecto megáfono" resume cómo los medios de expresión en Internet condicionan la relación de las empresas con sus clientes.

La figura "Quién dice qué de su negocio en Internet" explica, mediante un ejemplo ficticio, cómo convertir las webs de opiniones en una mina de información útil sobre los consumidores.

Ejemplos citados:
Yelp, YouTube, Trip Advisor, The Blade Bone Inn, Facebook, restaurantes en San Francisco, Amazon Vine, Financial Times, Expedia y Starwood.

Investigación original:
Los autores han estudiado plataformas de comentarios y opiniones online como Yelp y han elaborado un perfil de los comentaristas a partir de una muestra de 1.500 usuarios.

SOBRE LOS AUTORES

Ravi Shanmugam es profesor adjunto de Marketing en la Leavey School of Business de la Universidad de santa Clara (California). Le interesan el desarrollo de nuevos productos, las redes sociales, la distribución minorista y los modelos empíricos.

Mario Capizzani es profesor adjunto de Marketing en el IESE. Sus áreas de interés son el comercio electrónico, la distribución minorista, la gestión de los clientes y las estrategias de marketing. Su formación es en análisis de decisiones, economía y ciencias del comportamiento.

Edward F. McQuarrie es profesor ordinario de Marketing en la Leavey School of Business de la Universidad de Santa Clara. Sus áreas de interés son las técnicas cualitativas de investigación, los estudios de mercado de productos tecnológicos, la investigación publicitaria, la retórica y la semiótica.

Shelby G. McIntyre es profesor ordinario de Marketing y codirige el departamento de Marketing en la Leavey School of Business de la Universidad de santa Clara. También es socio de Retail Workbench, un centro de estudios e investigación sobre el uso de las tecnologías avanzadas de la información en la distribución minorista.

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