CUSTOMER EQUITY & CUSTOMER LIFETIME VALUE

capacitacion

En una época en la que las operaciones de las empresas están enfocadas totalmente en la satisfacción del cliente, es importante contar con una metodología que permita conocer el valor de la empresa en base a los rendimientos de los clientes.

Existe un sinnúmero de métodos de valoración con los cuales se pretende conocer el valor económico de las organizaciones, estos métodos incluyen, en muchos de los casos, profundos análisis de las ventas, los beneficios, los flujos de efectivo e inclusive los dividendos, lo que los convierte en metodologías con un enfoque netamente económico o financiero.

Sin embargo, ¿se toma en cuenta al actor fundamental? ¿Se considera en estos métodos a quien genera los ingresos? ¿A quién realiza referencias? ¿Al generador de necesidades? (que son satisfechas por la empresa a través de sus productos), ¿Acaso estos métodos de valoración de empresas involucran al cliente dentro de sus análisis?

Una objeción importante que se puede hacer a los métodos tradicionales de valoración de empresa, es que no consideran, de manera directa, dentro de sus análisis a los clientes. Una premisa importante a considerar es: “sin clientes no hay empresa”. A partir de esto, resulta fundamental que toda organización emplee una metodología de valoración de empresas cuyo enfoque central sea precisamente el cliente.

La importancia que el cliente ha ganado dentro de las empresas, se ha visto reflejado en los nuevos modelos de dirección y gestión, los mismo que consideran al cliente como el eje central de las operaciones de toda la empresa.

Muestra de esto es la manera en que cada vez las organizaciones se empeñan en acercarse más al cliente. Es por esto que es común encontrarse con páginas web de empresas, que ofrecen al cliente la capacidad de confeccionar el producto. Por ejemplo, la página web de Domino´s Pizza, da la alternativa de hacer el pedido por internet, elaborando la pizza en base a una diversidad de ingredientes que tiene la pizzería a disposición. Marathon Sports, en su web brinda la opción de comprar y confeccionar uniformes deportivos en base a una variedad de modelos y colores.

Además de la oferta de co-creación de diversas firmas, para motivar la intención de compra, se suele, a través de elementos de contacto futuro, generar bases de lealtad. Por ejemplo, después de pasar una noche de hospedaje en una cadena hotelera, es común recibir un mail en el cual se solicita que se evalúe la atención brindada en el hotel.

La metodología del Customer Lifetime Value parte de la idea de que las empresas valen lo que valen sus clientes, es decir se genera una visión cien por ciento de cliente. Con respecto a esto, el Prof. Roland Rust, en su libro “Driving Customer Equity”, hace referencia a la importancia de conocer el valor o rendimiento de los clientes. En el libro, se incluye el concepto de Valor del Cliente en el Tiempo (CLV, por sus siglas en inglés), el cual sostiene que el CLV es igual al valor presente de todos los ingresos generados por un cliente en un periodo de tiempo determinado, restados los gastos en los que la empresa ha incurrido para captarlo y fidelizarlo dentro del periodo de análisis planteado.

Tomando en cuenta este concepto que sostiene que el valor de una organización está dada por el valor de todos sus clientes, se puede concluir que el Valor de la Empresa o Customer Equity es la suma del valor de todos los clientes, es decir, la suma del CLV de cada cliente.

 

Los componentes del Customer Equity

a) Valor del patrimonio: Para todos los compradores, la selección de un producto está influenciada por la percepción de la marca, la cual está formada principalmente por la percepción de la calidad, el precio y la conveniencia. Al Customer Equity obtenido por la percepción objetiva del consumidor se lo denomina Valor del patrimonio.

 

b) Valor de la marca: Los compradores pueden también tener una percepción de la marca que no está explicada por los atributos de la empresa. Esas percepciones tienden a ser relativamente emocionales, subjetivas e irracionales. Al Customer Equity obtenido por la evaluación subjetiva de la marca se lo denomina Valor de la marca.

 

c) Valor de retención: El Customer Equity además proviene de la elección de los compradores de hacer negocios con la empresa. Para los clientes que repitieron su compra, los programas de retención y las actividades de construcción de relaciones pueden incrementar las posibilidades de que el comprador continúe escogiendo a la empresa. Al Customer Equity obtenido de los programas de retención y de la construcción de relaciones se lo denomina el Valor de retención.

 

capacitacion1

 

descargar articulo

 

 

 

Compartir articulo

Submit to FacebookSubmit to Google BookmarksSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn

Comentarios