Ponga al cliente en el centro del escenario

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Una competencia más fuerte y unos clientes más exigentes obligan a las empresas a prestar un servicio excepcional y a ofrecer propuestas de valor diferenciadas de forma eficiente. Para lograrlo, éstas necesitan innovar y mejorar continuamente sus modelos de servicios, pero con una visión de conjunto que asegure la coherencia entre la estrategia y las operaciones, así como entre las necesidades de los clientes y las de los empleados. 

 

Un reto a alcanzar

Prestar un buen servicio es fundamental para la mayoría de las empresas, pero es difícil de conseguir y tarda un tiempo en dar sus frutos. Por “servicio”, entendemos el conjunto de la experiencia mediante la cual satisfacemos las necesidades de los clientes y creamos valor para ellos. 

Esta experiencia incluye no sólo el producto que ofrecemos, sino también todo el proceso de la prestación del servicio en el que el cliente participa de forma activa. En primer lugar, hay que destacar tres factores en la prestación: 

• Consta de una combinación de elementos tangibles (que son medibles por el cliente) y otros intangibles y subjetivos.

• El cliente participa de un modo directo e interactivo en el proceso de producción de los servicios.

• La producción y el consumo de los servicios casi siempre tienen lugar de forma simultánea o inmediata en el tiempo y el espacio. 

El diseño de los servicios: Desarrollo de un modelo sólido

En el gráfico 1 se resumen los pasos básicos propuestos para el desarrollo de un modelo de servicios sólido:

• Definir los clientes objetivo del servicio o producto que se ofrece.

• Especificar una propuesta de valor para estos clientes objetivo.

• Definir cómo vamos a ganar dinero vendiendo nuestra propuesta de valor a nuestros clientes, es decir, decidir cómo generar valor para los stakeholders de forma eficiente.

• Diseño del sistema de prestación del servicio.

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La estrategia operativa

De una forma simplificada, puede decirse que se centra en una pregunta: cómo obtener beneficios vendiendo nuestra propuesta de valor a los clientes objetivo?, es decir, cómo generar más valor de lo que cuesta dar la prestación? Obviamente, esta cuestión está relacionada con el modo en que planeamos competir con otras propuestas del mercado, ya que siempre estará influido, de algún modo, por las alternativas disponibles para los clientes.

El diseño de la prestación

Cualquier propuesta de servicio debe estar respaldada por un sistema de operaciones, en el cual hay tres elementos fundamentales: los procesos del servicio, los recursos no humanos (equipos, infraestructuras, etc.) y la contribución operativa de los empleados.

A modo de orientación, recomendamos que el diseño del sistema de servicios esté centrado en lo que denominamos “pasillo del cliente”; proceso de prestación entendido como la cadena de actividades y eventos por la que pasa el cliente. La razón es que cada proceso tiene un cliente (externo o interno), y es él quien decide qué se precisa y qué añade valor.

Problemas a superar

En la práctica, la diferencia entre las expectativas y la percepción de los clientes es el resultado de toda una secuencia de acciones potencialmente inapropiadas en el diseño y la provisión del servicio. De hecho, hay una serie de brechas claves que pueden dar lugar a problemas con la calidad del servicio.

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Por: Philip G. Moscoso y Alejandro Lago

Profesores Agregados, Dirección de Producción Tecnología y Operaciones

IESE Business School

 

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