¿Está su empresa orientada al mercado?

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Pillsbury es una importante empresa norteamericana de harinas y productos de panadería y repostería, identificada a nivel popular por las mascotas asociadas a sus diferentes marcas, como el Doughboy y el Gigante Verde. Fundada a mediados del siglo XIX, la empresa fue durante muchos años un destacado jugador en el sector de alimentos procesados en los Estados Unidos, hasta su compra en 2001 por el gigante General Mills.

 

Sin embargo, en el mundo del Marketing, Pillsbury es más que una empresa de alimentos y productos de consumo masivo, gracias a un importante estudio sobre su modelo de negocio realizado en 1960. Pese a haberse realizado hace ya más de 50 años, el estudio de Robert J. Keith, “The Marketing Revolution”, publicado en el prestigioso Journal of Marketing, marcó un antes y después en el entendimiento de la cultura de la mayoría de empresas, especialmente productoras.

 Keith describe cómo Pillsbury, a lo largo de su historia empresarial, cambió el enfoque de su negocio, en un proceso que se lo podía resumir en tres etapas de desarrollo.

capaitacion2Una fase inicial, entre 1869 y 1930, caracterizada exclusivamente por una orientación a la producción y fabricación, complementada por la creación de nuevos productos, siempre desde el punto de vista de las operaciones de la compañía.

La necesidad de empujar la oferta de productos existente obliga a la empresa a pasar a una segunda fase, la de orientación a las ventas, en la primera mitad del siglo XX, en la que la organización dedica sus esfuerzos a la gestión comercial, basada prácticamente en la colocación de stocks en clientes o canales de distribución.

Finalmente, a partir de 1950, la necesidad de incorporar al negocio los requerimientos e inquietudes de los consumidores finales sobre los productos, lleva a la empresa a desarrollar agresivamente una etapa de orientación al mercado, como un mecanismo incluso de supervivencia frente a los competidores. 

Diez años después, esta evolución se reflejaba ya no sólo en el modo de “pensar” en el negocio, sino en las diferentes funciones y estructuras de administración, así como en todas sus estrategias, e influenciaba notoriamente incluso en los resultados de la empresa. 

Si bien el proceso de evolución planteado por Keith ha sido cuestionado en diferentes épocas y por diferentes autores, sigue siendo de enorme validez para entender el modelo de negocio, la cultura, la estrategia y, sorprendentemente, también muchas dificultades y problemas, que las empresas enfrentan en el desarrollo de su actividad; tanto en su frente interno, como en el externo.

Pensemos por un momento, por ahora, cómo se podría clasificar a las empresas ecuatorianas, de acuerdo la orientación en la que se encuentra su modelo de negocio, siguiendo la clasificación de Keith.

En un estudio realizado en el IDE Business School hace algunos meses, pudimos determinar claramente que, lamentablemente, menos de la mitad de las empresas ecuatorianas han alcanzado plenamente una etapa de orientación al mercado.

 

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