Wal-mart,un ejemplo de administración eficiente

Alguna vez se ha preguntado usted quién tuvo la ingeniosa idea de crear los "supermercados" tal y como los conocemos en la actualidad. Pues bien, el salto de las pequeñas tiendas de barrio a las enormes cadenas multinacionales se produjo después de la segunda guerra mundial, de la mano de un visionario llamado Sam WaltonSeguramente este hombre no fue el primero en concebir la idea, pero sí fue quien supo crear una brillante estrategia que le permitiría levantar una de las empresas más grandes del mundo, en cuanto a tamaño y utilidades.

En 1945, Walton invirtió 20.000 dólares (alrededor de unos 200.000 dólares actuales) en la adquisición de una tienda en una ciudad de Arkansas; cinco años más tarde, era la más grande y rentable de todo el Estado. Pero por una falla en el contrato, el dueño original de la tienda pudo recuperarla y Walton tuvo que iniciar de cero nuevamente (claro, con bastante más capital que en la primera ocasión). La segunda iniciativa fue tanto o más exitosa que la primera; así, las acciones de la empresa que costaban 47 dólares en los setenta se cotizaban en 26.000 dólares en los noventa (un "buen" rendimiento del 30% anual por encima de la inflación). Actualmente, Wal-Mart es una de las empresas más grandes del mundo con 1,5 millones de empleados, valorada en 271.000 millones de dólares, con ingresos anuales de 266.000 millones y ganancias netas de 9.000 millones. Hasta hace poco ocupó el primer lugar entre las 500 empresas más grandes de la revista Fortune.

"El cliente primero"

La filosofía de Wal-Mart ha sido siempre poner al cliente en primer lugar. Esto puede sonar como una frase trillada que utilizan tantas empresas (¿cuántas cree usted realmente que lo sienten y lo aplican?) pero en este caso, se lo cumple a rajatabla, convirtiéndose en una estrategia que diferencia a Wal-Mart de la competencia. Sam Walton realizó alianzas con proveedores de la talla de Procter & Gamble, para compartir información y reducir costos al máximo; una vez que se conseguía un ahorro importante en costos, este se transmitía directamente al cliente a través de precios más bajos. La empresa definió un margen de ganancias aceptable, con el que se aseguraba una buena rentabilidad para los accionistas pero, sobretodo, un precio final imbatible; el margen actual de Wal- Mart es 3,5% con el que consigue una rentabilidad neta 8 veces superior a su inmediato competidor Target, que tiene un margen cercano a 6%.

Además de los precios bajos, Wal-Mart pone especial énfasis en la atención al cliente. Bajo el eslogan "nuestra gente hace la diferencia", la empresa prepara al personal para ofrecer un servicio personalizado y único. Se incentiva constantemente a los empleados internos y externos (a través de las empresas asociadas), a encontrar nuevas modalidades de vender y satisfacer al consumidor. La creatividad juega un rol importante.

La empresa que desafió a Porter

Según las "estrategias genéricas" de Michael Porter, las empresas deben especializarse en una, y solo una, de las siguientes estrategias si desean competir con éxito: precios bajos, diferenciación del producto o especialización. Sin embargo, Wal-Mart consiguió un éxito rotundo en base a precios bajos y, al mismo tiempo, diferenciación; se ofrecen productos de marcas muy conocidas como Colgate o IBM a precios incomparables, pero además se pueden encontrar artículos de colección o para usos muy específicos, lo que sumado a la atención del personal y el servicio postventa, hacen que el cliente considere que no hay un "mejor lugar para realizar sus compras". Todo esto se logró en base a un excelente manejo de la cadena de suministros, con técnicas revolucionarias sobretodo desde el punto de vista tecnológico, que ahora son comunes en todas las cadenas de supermercados. El poder cambió de los fabricantes a los canales de distribución, lo cual creó una fortaleza inmejorable.

Varias empresas, en épocas posteriores, copiaron el modelo de administración que tan bien había funcionado para Wal-Mart. Aquellos que mantuvieron una política austera enfocada hacia el cliente y con un manejo administrativo estable y visionario, como Toys "R" Us, Home Depo e Ikea (el hombre más rico, o uno de los más ricos del mundo es dueño de esta empresa sueca) han sobresalido; quienes cayeron en la tentación de aumentar las utilidades en forma desmedida y subestimaron al consumidor, como K-Mart (y varias compañías basadas en Internet), se han extinguido o se encuentran en muy mala situación.

El caso Wal-Mart es un ejemplo de que una empresa que demuestra preocupación por sus clientes, y no los "exprime" para sacar mayores utilidades, es recompensada en el largo plazo. En Ecuador todavía encontramos muchas empresas que insisten en tener márgenes de utilidad superiores al 30% y que sin embargo se quejan "porque el mercado está deprimido"…

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