El consumo en Ecuador: indicadores exclusivos

 Impacto del consumo en la economía.

Una de las primeras cosas que aprende un estudiante de economía, es la composición de la riqueza del país, el famoso PIB, que no es más que la sumatoria del consumo final, más el gasto del gobierno, más la inversión, más la balanza comercial y de servicios; en términos matemáticos PIB = C + G + I + (X-M).

De una rápida deducción de esta fórmula, podemos decir que, ya sea que el ingreso se destine al consumo (del gobierno o de las familias) o a la inversión, se genera un crecimiento en la riqueza nacional. ¿Por qué es importante esta acotación? Porque generalmente se piensa que la inversión es buena para la economía de un país y que el consumo es un "gasto improductivo", creencia que es por demás simplista y en realidad no tiene ninguna base teórica ni práctica. El consumo mueve la economía, la inversión prepara el futuro.

En Ecuador, el 78% del PIB se explica por el consumo, ya sea del Gobierno o del sector privado. Dentro del rubro de consumo el que tiene mayor peso es el de los hogares, con el 67% de participación. En los últimos 10 años, lo más notable fue el decrecimiento cercano al 31% (expresado en dólares) en 1999, que se prolongó hasta el año 2000. Una vez que la economía comenzó a estabilizarse a raíz de la dolarización, el consumo que había estado represado durante varios años tuvo un crecimiento extremadamente alto del 41% en el 2001 y el 17% en el 2002 (lo cual no es inusual después de una crisis: sucedió en Argentina y México, por ejemplo). El alto crecimiento del consumo ha venido incentivando el crecimiento del PIB, y también el déficit en la balanza comercial (es por esto que hemos señalado en varias ocasiones que el déficit tiene una explicación clara y que no debe ser motivo de tanta alarma). La tendencia del 2003 y 2004 demuestra que la economía comienza a retomar una senda de consumo mucho más normal, lo que también se refleja en un déficit comercial con propensión a desaparecer en este año (en 2004 la tasa de crecimiento del consumo en dólares se proyecta en 7% incluyendo inflación).

Indicadores exclusivos

Desde inicios del presente año, el departamento de investigación del IDE e Informe Confidencial, han venido trabajando en la elaboración de una serie de indicadores exclusivos que permiten medir las tendencias económicas en diferentes rubros. En esta ocasión presentamos un índice que permite medir, mes a mes, la evolución de la confianza del consumidor.

El Índice de Expectativas del Consumo (IEC), elaborado por el IDE en base a los datos de Informe Confidencial, es una adaptación de Índice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado por la Universidad de Michigan y aplicado con ciertas variaciones por varias universidades en Latinoamérica, entre las que se destaca la Universidad Torcuato Di Tella en Argentina.

El IEC, se construye a partir de los resultados de encuestas realizadas a consumidores de Quito y Guayaquil (los mercados más grandes del país), en las cuales se indaga sobre las percepciones de la gente respecto a la economía en el corto y mediano plazo; de esta forma, se tiene una idea de la tendencia del consumo presente y futuro. Para elaborar el IEC se realizan seis preguntas, divididas en tres categorías:

Índice de Expectativas de Consumo

La recopilación de información del IEC, empezó en Febrero 2004, cinco meses más tarde, ya tenemos una serie que permite analizar las tendencias de la economía. Para comenzar, debemos señalar que durante estos meses, el IEC se ha situado por debajo de los 100 puntos, esto significa que la percepción negativa es siempre superior a la percepción positiva (cuando pase por encima de 100 -ojalá prontoimplicará que los consumidores tienen en general una mayor percepción positiva sobre los temas económicos en cuestión).

A nivel nacional existe una clara tendencia decreciente en la confianza del consumidor: empezando en 75 puntos, el índice cayó a niveles de 67 en el mes de Junio. El decrecimiento ha ido de la mano con la inestabilidad política y de otros órdenes, que se comenzó a sentir con más fuerza desde abril (atrasos en pagos a los empleados públicos, señales de dificultades en el financiamiento del Gobierno etc..). Si bien los indicadores macroeconómicos son relativamente alentadores, la creciente impopularidad del Gobierno ha generado expectativas negativas, lo que de hecho se ha reflejado en un una ligera caída en la actividad económica. El IDEAC (Índice de Actividad Económica Coyuntural), calculado por el Banco Central, ha tenido un retroceso de 3% en los últimos 4 meses, lo cual muestra claramente la pérdida de confianza del consumidor (ojo!, esto no quiere decir que la economía vaya a desplomarse, es simplemente un indicio de que no solo las variables económicas afectan la tendencia del consumo, sino también las variables político-sociales y que hemos entrado en una fase menos dinámica de la economía).

El IEC, en Quito es comparativamente más alto que en Guayaquil durante el primer trimestre del año. En marzo, se alcanza en la capital el nivel más alto, 87 puntos, mientras que en el mismo mes en Guayaquil, se encuentra en tan solo 63 puntos. ¿A qué se debe esta marcada diferencia? La respuesta está en las preguntas individuales que conforman el índice: en Quito los consumidores consideran que su situación personal, en general, es mejor hoy que hace un año y piensan que el próximo año será también bueno (se registraron en 2 preguntas niveles superiores a 100), mientras tanto, en Guayaquil el primer trimestre fue percibido como muy malo para la situación personal. En general, durante todo el período, la diferencia más marcada entre las dos ciudades ocurre en la disposición a consumir pues en Guayaquil menos de 10% de las personas cree que es un buen momento para hacer compras grandes como una casa o un carro, mientras en Quito normalmente se alcanzan cifras superiores al 20% de respuestas afirmativas.

Sin embargo, la tendencia en Quito es más bien declinante pero casi siempre superior a la de Guayaquil, ciudad en la que la tendencia del IEC es bastante irregular. En las mediciones de mayo, los índices de las dos ciudades, se acercaban a los 70 puntos, pero para junio la brecha entre Quito y Guayaquil se acrecentó en forma considerable. Un cierto pesimismo generalizado se hace sentir con fuerza en los últimos meses, sobretodo en aspectos relacionados con la decisión de hacer inversiones o compras fuertes. La expectativa positiva que tiene el consumidor sobre la buena marcha de la economía en los próximos años, hace que el IEC no caiga más de lo que ya lo ha hecho. De manera general, que las personas perciban que su situación personal está mejor ahora que el año pasado, o que piensen que estará mejor o igual el próximo año, puede talvez relacionarse con la percepción de que la inflación ha bajado o con las mejorías que se sienten por la culminación de una serie de obras municipales ante la proximidad de las elecciones. En lo que va del año, el IEC ha caído cerca de 10 puntos hasta situarse en 67; brusco descenso que se explica por la poca confianza que genera el gobierno que, a pesar de tener un plan económico relativamente coherente, no logra trasmitir una imagen de estabilidad y manejo eficiente. Los escándalos, "metidas de pata", y una notoria falta de acción en temas cruciales como los petroleros, eléctricos y de seguridad social, comienzan a pasar la factura…

Otros indicadores del consumo

A partir del Índice de Expectativas del Consumidor, podemos obtener otros índices que nos permiten entender de mejor forma cuál es la tendencia del comportamiento de los consumidores.

El índice de condiciones actuales (ICA), que se obtiene con las preguntas 1,3,5 y 6 de la encuesta. Nos da una buena visión de cómo se perciben las condiciones económicas actuales en comparación con el año pasado, y además mide el potencial de demanda. El ICA de los últimos meses se encuentra cerca de los 60 puntos, con una tendencia negativa. El bajo nivel de este indicador (el más bajo dentro de los tres indicadores que analizamos), se explica por una muy mala disposición a comprar bienes durables por parte de los consumidores; el 80% en Quito y Guayaquil, piensa que es un mal momento para hacer comprar mayores como una casa o un vehículo.

El índice Condiciones Futuras (ICF), se obtiene a partir de las preguntas 2 y 4. El ICF, es bastante alto, cercano a 100, aunque al igual que el resto de indicadores la tendencia es decreciente. La estabilidad económica permite que los agentes hagan sus predicciones de mediano y largo plazo, con mayor seguridad y tranquilidad, lo que se ve reflejado en expectativas positivas (a veces nos olvidamos de lo difícil que era analizar la economía con inflación cercana a 100% y devaluación superior al 250%, como sucedió en 1999). El 80% de personas en Guayaquil, y el 70% en Quito, piensa que el próximo año será mejor o igual que el 2004, en términos de economía nacional y personal.

Preferencias de los CONSUMIDORES

Mientras la promesa de una empresa esté más alineada hacia su mercado objetivo y a las necesidades del mismo, mayores posibilidades de éxito tendrá esa oferta comercial. Por esto se vuelve prioritario volcar constantemente las miradas hacia el comportamiento de consumo del mercado, para diferenciar los factores que prevalecen dentro de las decisiones de los posibles clientes, e irlos incorporando dentro de la estrategia comercial de todo negocio que quiera buscar el éxito.

Para ayudar en este camino intentamos destacar, dentro de los principales mercados de consumo del país, las características que mueven las decisiones de consumo. Para esto se utilizarán las estadísticas mensuales elaboradas por PULSO ECUADOR. De los bienes que se analizan en estos reportes, hemos escogido las 10 categorías que más incidencia tienen en el consumo de los hogares del país.

Alimentos y bebidas no alcohólicas

¿Dónde compran? Los canales de distribución más utilizados para adquirir alimentos son: mercados 40%, supermercados 27% y tiendas de barrio 16%. Para las bebidas no alcohólicas son: tiendas de barrio 44%, supermercados 27% y mercados 13%. ¿Por qué compran? Las diferencias en las preferencias del canal utilizado se basan en que los consumidores premian diferentes características del canal a la hora de elegirlo: para el 37% de los consumidores de alimentos, el precio es el determinante principal de la compra; además existe una alta sensibilidad del consumo ante variaciones en los precios (que aumenta a medida que el ingreso familiar cae), por otro lado, el 36% de los consumidores de bebidas no alcohólicas prefiere la cercanía del canal como la característica principal de compra, por lo que el 44% de los hogares lo hace en tiendas de barrio. ¿Cuándo y quiénes compran? 70% de los hogares compra estos bienes principalmente los fines de semana, dado que perciben que estos productos son más frescos en ese momento. El 30% restante lo compra diariamente. Quienes realizan mayoritariamente la compra son las madres de familia, 53% de los casos, aunque poco a poco los padres van ganando representatividad (34%).

Bebidas alcohólicas y cigarrillos

¿Dónde y por qué compran? El 39% de las personas que consume bebidas alcohólicas y el 52% de los fumadores señalan que la cercanía del canal es la razón más importante a la hora de decidir donde comprar. Esto hace que las tiendas de barrio sean el canal más utilizado por los consumidores para adquirir estos artículos (43% de los consumidores de bebidas alcohólicas y 59% de los consumidores de cigarrillos. ¿Qué bebidas compran? Las de mayor preferencia son: cerveza 33% (sobretodo en la costa), whisky 20%, ron 15% y aguardiente 14%. ¿Con qué frecuencia consumen? El 33% de los consumidores de bebidas alcohólicas lo hacen por lo menos 1 o 2 veces al mes, y 36% en ocasiones especiales. Entre los consumidores de cigarrillos el 87% consumen entre 1 y 20 cigarrillos por semana, y el resto más de 20 por semana. ¿Quiénes compran? Los padres son los mayores consumidores de bebidas alcohólicas y cigarrillos con 73% del consumo, aunque no es despreciable el 11% del consumo de las madres y el 14% de los hijos mayores.

Restaurantes y comida rápida

¿Qué compran? 58% de los hogares prefieren la comida nacional, con la siguiente distribución: 35% la comida costeña, 13% serrana y 52% ambas. Los locales de comida rápida son los segundos en preferencia, con 21% de los hogares. Entre los restaurantes de comida internacional más visitados están: los chinos 50%, italianos 23% y mexicanos 14%. ¿Quién decide y quién paga? La elección del restaurante está repartida entre todos los miembros de la familia, y en 66% de los casos es el padre el que paga por el servicio.

Vestido y calzado

¿Dónde y por qué compran? Los canales más utilizados son los grandes almacenes y las boutiques (60% de las preferencias), siendo los factores diferenciadores entre uno y otro canal de distribución, el precio 35% y la calidad 21%. ¿Quién incentiva la compra? En la mayoría de los casos la decisión de compra es individual de cada miembro del hogar. ¿Qué compran? El origen preferido de la ropa es: 41% en Ecuador, 26% USA y 16% Colombia; aunque en los hogares de ingresos altos estas preferencias se sesgan hacia la ropa norteamericana. ¿Frecuencia de compra? El 58% de las personas renueva su vestido y calzado entre 6 meses y 1 año, aunque un importante 37% lo hace en periodos menores a 3 meses.

Automotor

¿Por qué compran? Se privilegia a la hora de comprar un vehículo (nuevo o usado): seguridad (28%), precio (20%), confort (13%), garantía (11%) y potencia (12%). Aunque sobresalen la seguridad y el precio como lo más valorado, en realidad ningún factor se convierte en diferencial a la hora de elegir, sino que es una combinación de todos que diferencia una marca del resto. ¿Quién incentiva y resuelve la compra? En 60% de los casos es el padre de familia el que define la necesidad de un automotor y el que resuelve la compra. Aunque las madres tienen un importante 30% a la hora de resolver la compra, y poco a poco van ganando más participación en la decisión (sobre todo en la Sierra). El padre de familia es el que paga cerca del 80 o 90% de las cuotas del automotor adquirido, y es el usuario mayoritario en 78% de los casos.

Computadoras e Internet

¿Mercado? 66% de los hogares ecuatorianos no han comprado computador y no lo piensan adquirir en el futuro y 10% de los mismos reportan gastos en Internet, sin embargo este rubro va creciendo. Esto sugiere un potencial de explotación muy grande en este mercado. ¿Quiénes compran? Entre los usuarios de computadoras 14% se consideran algo expertos en la materia y el resto son algo entendidos o nada entendidos (aunque a mayor ingreso más aumenta la comprensión), lo cual hace que las características de compra dentro de este mercado no sean necesariamente técnicas, sino que se forme un mix entre garantía, capacidad del equipo, precio y facilidad de pago. En los hogares no existe un miembro predominante a la hora de incentivar la compra de estos bienes, sino que la decisión está repartida entre padre, madre e hijos (con un poco más de peso en los padres ya que son los que pagan la mayoría de veces). ¿Quién es el usuario? 50% del uso viene por parte de los hijos.

Electrodomésticos y artefactos eléctricos y electrónicos

¿Cuándo compran? Los hogares postergan sus compras de este tipo de bienes en busca de promociones (como en navidad o el día de las madres). ¿Por qué compran? 28% de los hogares señalan al precio como la característica más importante y 33% la marca, aunque a menor nivel de ingreso del hogar, el precio se vuelve más importante. Otro factor atractivo a la hora de elegir, es la facilidad de crédito con un 12% de las preferencias, aunque va ganando más valor mientras más bajo es el nivel de ingreso del hogar. ¿Quién incentiva y decide la compra? La iniciativa y la decisión de compra están repartidas entre padre y madre (43% y 38% respectivamente). Sin embargo el 80% de las cuotas son pagadas por el padre del hogar, y los usuarios principales son las madres y los hijos.

 

Productos médicos ¿Dónde y por qué compran? El 64% del mercado de productos médicos está dominado por las farmacias de barrio, ya que 36% de los consumidores premian la cercanía como el factor más importante a la hora de elegir donde realizar las compras. Las grandes cadenas captan el 25% del mercado, debido a que la mayoría solo se encuentra en las grandes ciudades, y son elegidas por los consumidores por su calidad y variedad de productos. ¿Quién decide la compra? En 50% de los casos el padre es quien decide donde comprar, aunque las madres tienen un 31% de las decisiones a su cargo, lo cual es nada despreciable.

Viajes y turismo

¿Mercado? El 20% de los hogares reporta tener gastos de turismo en el último año. ¿Quién decide la compra? La decisión del destino turístico es balanceada entre todos los miembros del hogar, aunque como en la mayoría de los bienes estos gastos son asumidos en su mayoría por el padre del hogar. A la hora de elegir el tipo de alojamiento, los factores predominantes son un mix entre precio y seguridad, por lo que el medio de hospedaje más utilizado por los hogares son las casas o departamentos de amigos o familiares (42% de los casos)

Vivienda

¿Dónde compran? El 48% de los hogares no buscan ninguna asesoría para comprar una vivienda, 28% utiliza la ayuda de profesionales conocidos o amigos que han comprado antes para realizar su elección, 14% buscan una inmobiliaria o constructora y 2% una firma especializada. ¿Quién incentiva y resuelve la compra? Las madres ponen dentro de los objetivos más importantes del hogar la adquisición de vivienda, por eso son ellas quienes principalmente incentivan esta compra (¿las mujeres tienen una visión de más largo plazo en la economía del hogar?). Sin embargo, luego la decisión específica de resolver la compra está balanceada entre padre y madre.

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