Cómo segmentar por actitudes: Nuevas herramientas para atrapar al consumidor verde

Este artículo está basado en un estudio sobre la actitud de ejecutivos de 26 países hacia las prácticas de sostenibiliad y el entendimiento de las características del consumidor verde.

consumidor verdeLos años 90 auguraron una era ecológica. A raíz de un informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de las Naciones Unidas, muchas empresas empezaron a secundar la apuesta por un marketing verde.

 

Jacquelyn Ottman, una de las primeras autoras que escribió sobre este fenómeno, define el marketing verde como una herramienta para crear ventaja competitiva al atraer una amplia variedad de grupos de interés mediante la comunicación de las iniciativas ambientales y sociales de la empresa. No se trata de una nueva y astuta campaña publicitaria, explica, ya que eso sería un mero “lavado ecológico”, un mal uso de lo que es en realidad el marketing verde. Necesita contenido, es decir, el desarrollo de nuevos productos o servicios, o bien la modificación o reconfiguración de los existentes.

 

El objetivo es consumir menos recursos naturales o hacerlo de forma más sostenible, reducir el exceso de envases y residuos, así como promocionar la salud y seguridad de los trabajadores. En este sentido, el marketing verde está vinculado inexorablemente a las compras de productos ecológicos.

En respuesta a la creciente demanda de este tipo de medidas por parte de los consumidores, o previéndola, algunas compañías empezaron a valorar formalmente los efectos ambientales y sociales de sus productos y servicios a lo largo de su ciclo de vida. Esto incluía desde el acopio de materias primas y la fase de fabricación hasta su uso y eliminación final. Un estudio de 1990 revela el enorme impacto que la agenda verde tuvo en esos momentos en las estrategias y operaciones empresariales.

Los profesores Sandra Vandermerwe y Michael D. Oliff , de la escuela de negocios IMD, entrevistaron a directivos de multinacionales de productos industriales y de consumo mayoritariamente europeos, pero también de América, Sudáfrica y Oceanía. El 92% aseguró haber realizado ajustes ecológicos o haber introducido nuevos productos. El 85% había reconfigurado sus sistemas de producción, mientras que el 81% había adaptado programas verdes a los procesos de producción, fábricas y materiales.

A mediados de los 90, sin embargo, el fenómeno perdió fuelle al abrirse una brecha entre el número de consumidores preocupados por los grandes problemas ambientales y los que realmente compraban productos verdes. Algunas empresas, como la cadena de supermercados Sainsbury’s o el fabricante de jabones Lever Brothers, perteneciente a Unilever, percibieron esa falta de interés y suprimieron sus líneas de productos ecológicos. Algunos interpretaron con optimismo este retroceso: como cada vez más productos convencionales presentaban nuevas características verdes ó las habían mejorado, había remitido la demanda de artículos verdes. Otros atribuyeron la paradoja de una mayor preocupación ambiental y un bajo consumo de productos verdes al progresivo hastío. Así estaban las cosas para las grandes compañías a finales del siglo XX.

En la primera década de este siglo parece haber renacido el espíritu ecológico, sólo que esta vez se habla de sostenibilidad. Según el grupo de estudios de mercado Mintel, de los más de 13.000 nuevos alimentos y bebidas que ha identificado en todo el mundo desde 2005, un número cada vez mayor reivindica su condición de “verde” o “sostenible” en respuesta a un aumento de la demanda.

Hoy en día a los consumidores no sólo les preocupa la calidad y seguridad del producto en sí, sino su origen y cómo se ha fabricado. El aumento de la preocupación por el ambiente y el bienestar social se refleja de muchas formas. Por ejemplo, en la descripción del producto como “reciclable” y “ecológico”, o con la información que se aporta sobre el uso de energía solar o eólica, el carbono emitido durante su fabricación y sobre si su origen es local o se inscribe en el comercio justo. Pero, como Mintel subrayó en su informe de octubre de 2010, la mayoría de nosotros seguimos sin saber realmente qué significan todos esos reclamos comerciales.

Cualesquiera que sean las razones por las que demandamos productos más sostenibles, el enorme despliegue actual de directrices, normas y certificados sugiere que la preocupación por el impacto de las empresas en la sociedad y el ambiente ya no es patrimonio de unos pocos activistas aislados. Claro que está por ver si las empresas incorporarán plenamente el marketing y las compras verdes.

Las compañías interesadas en la sostenibilidad pueden hacer de las compras y el marketing ecológico una parte económicamente viable de su negocio si entienden en qué estado se encuentra el debate público de esta cuestión.

 

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