Tomar una decisión sobre distribuir nuestros productos en forma directa o indirecta, no siempre es sencillo. Es evidente que, según los casos, una u otra alternativa debe ser la correcta, aún cuando ambas suelen presentar ventajas y desventajas que deben tenerse en cuenta en el momento de resolver.

 

Pero lo que no hay que perder nunca de vista es que el objetivo del servicio al cliente siempre debe ser el hecho dominante para tomar una decisión correcta. Hay pautas que son verdaderas reglas generales y que contribuyen a alcanzar la opción más conveniente.

1. Planteo del Problema
La hora de diseñar la forma de distribuir los productos de una empresa se plantea esta disyuntiva: ¿qué será mejor, hacerlo en forma directa o a través de intermediarios?

Philip Kotler de Northwestern University asevera que el Marketing no es el arte de encontrar una forma ingeniosa de deshacerse de lo que uno produce; sino que es el arte de crear valor genuino para el cliente. El Marketing es el arte de lograr que el cliente se sienta cada vez más satisfecho.1

En base a esta defi nición cabe pensar que si la empresa procura asegurar un servicio de mayor valor para el cliente, lo hará en forma directa, es decir sin utilizar intermediarios. Una fi rma desea que sus productos lleguen al consumidor fi nal de la mejor manera posible en cuanto a conservación, rapidez, lugar destacado en el punto de venta, etc. Uno podría supone que este proceso se hará mejor si lo hace directamente la empresa fabricante. Sin embargo, como indica Díez de Castro, "la realidad comercial muestra que la mayoría de los productos, sobre todo los de uso y consumo, se distribuyen por cuenta ajena."2

En este artículo procuraremos comprender las características de uno y otro tipo de distribución, la evolución histórica que se ha dado en el concepto, las ventajas y desventajas que cada uno tiene. Se concluirá con una serie de pautas útiles a la hora de tener que optar y una identificación de las principales causas de fracaso de una estrategia de distribución. El enfoque está dado básicamente para mercados de consumo masivo.

2. Descripción de Distribución Directa e Indirecta
Si el objetivo es procurar tener un consumidor cada vez más satisfecho, la cercanía o lejanía con el consumidor será directamente proporcional a la longitud del canal". Es decir la cantidad de niveles o de intermediarios entre el Fabricante y el Consumidor.

Cuanto más larga la cadena, más lejano se torna el contacto del productor con elconsumidor, se suele carecer de información sobre preferencias del consumidor y tendencias del mercado y hay una mayor tendencia a que los intermediarios persigan objetivos y políticas propias.


En el cuadro 1 se pueden apreciar de dos a cinco niveles entre Fabricante y Distribuidor:

Este concepto no ha sido estático, sino que ha cambiado a lo largo del tiempo. Veamos cómo ha evolucionado este concepto de diseño del canal.

3. Evolución Temporal de los Conceptos:
Al principio, el manejo en mercados de consumo masivo era bastante simple.


Se utilizaba una red única de ventas directas o de distribución para la atención a aquellos clientes a los que se accedía con facilidad. En general las necesidades de los distintos canales de venta eran bastante similares y poco diferenciadas (especialmente para los de fácil acceso), lo cual permitía una atención a través de una única red.


Se utilizaba una estrategia bipartita, generalmente una combinación de ventas directas con red de distribución para obtener una mayor penetración en el mercado. El objetivo ya era distinto. Aquí se procuraba un nivel de penetración del mercado que era poco viable de concretar en forma directa. Los clientes más alejados o de más difícil acceso eran atendidos por distribuidores.


Se utilizaba el marketing directo como complemento de la estrategia bipartita para llegar de manera efi ciente a los clientes de los estratos inferiores. O sea una variante algo más sofi sticada que la anterior procurando atender en forma efi caz y a bajo costo a este nuevo grupo de clientes.


En el enfoque matricial de múltiples brazos se recurre a una combinación de acuerdos conjuntos de corte tradicional y recursos no convencionales orientados a una atención integral de todos los nichos de clientes. El B2B es una práctica que toma vigor sobre fi nes de la década con el desarrollo de Internet, evolucionando del concepto de Computadora a Computadora.

Evidentemente así como son válidos los extremos de Distribución Directa o Indirecta, también lo es un esquema mixto. Es decir que el fabricante va directamente en aquellos canales donde le resulta rentable y/o estratégicamente recomendable y deja en manos de terceros los canales donde los costos de distribución así lo aconsejen.

El volumen de ventas será uno de los determinantes clave para darle masa crítica al negocio del distribuidor y permitirle diluir sus costos. Los benefi cios que este volumen determine serán los que permitirán que el intermediario mayorista trabaje en forma exclusiva o no.

¿Cuáles serán los otros factores clave en los canales de distribución?
1. Ganancias medibles que satisfagan las necesidades económicas del canal.
2. Producto de calidad que complemente el restante mix de productos del distribuidor.
3. Personal competente en el productor que proporcione asistencia y capacitación y establezca lazos con sus pares en el canal de distribución.
4. Imagen empresaria bien posicionada que armonice con la reputación que el canal de distribución se ha ganado con sus clientes.
5. Establecimiento de un estrecho vínculo de negocios en todos los niveles de la dirección empresaria tanto del productor como del distribuidor.

Una vez identificados los factores claves de los canales, resulta útil defi nir el sistema de ventas y distribución, o sea cuál será la forma de atención de los canales en función de sus necesidades.

4. Sistemas de Ventas y Distribución
A la hora de defi nir el sistema de distribución hay que distinguir entre la venta y la entrega de la mercadería. Ambos procesos pueden ser realizados por la misma empresa o no. El cuadro siguiente identifica nueve combinaciones posibles: 3


El Sistema de Venta podrá ser Directo o Indirecto. La Venta Directa será aquella en la cual el personal de la empresa realizará en forma periódica y continuada la gestión de ventas. Esta gestión podrá ser realizada en el mercado a través de :

Preventa. El vendedor (preventista) de la empresa realiza la acción de ventas y la entrega se realiza en forma diferida por una persona diferente que podrá ser:

Distribuidor Propio. Personal de la propia empresa.

Distribuidor Ajeno. Persona ajena a la empresa que por sus propios medios efectúa la entrega en función de un orden predeterminado por la empresa.

Colaborador / Distribuidor. Puede hacer la misma tarea que el anterior pero agregándole funciones como las que se ven en el cuadro siguiente.

Televenta. El contacto con el cliente es directo desde la empresa pero a través del teléfono. Es utilizado para canales cautivos o para clientes que en general requieren menos atención del preventista.

Autoventa. Fue el primer sistema utilizado para atender minoristas. En el, ventas y distribución van unidas: son hechas por la misma persona en forma practicamente simultánea.

Es útil en zonas con dispersión geográfi - ca de clientes o clientes de bajo volumen individual.

Distribuidores / Colaboradores. Son aquellas personas que realizan la venta indirecta, que no pertenecen a la plantilla de la empresa y que son utilizados en zonas donde a la empresa se le hace difícil o poco rentable el servicio directo. Probablemente en áreas de difícil acceso, con clientes dispersos y de escasa rentabilidad.

¿Cuáles serán los requisitos/características de este Distribuidor?
1. Nombramiento. Por lo general será un comerciante reconocido y aceptado por los clientes en la zona de influencia. Normalmente se le pide buena situación económica, garantías e inversiones en depósitos y vehículos para efectuar la entrega, y exclusividad en el rubro.

2. Margen. Normalmente el necesario para generar un adecuado retorno sobre la inversión realizada.

3. Stock. Es de su propiedad y debe prever situaciones que puedan generar quiebres.

4. Servicio. La empresa puede entregarle el producto en su depósito, o éste irlo a retirar.

5. Cobranza. El riesgo en el mercado lo asume el distribuidor.

6. Servicio al Mercado. En función de pautas predeterminadas por la empresa proveedora.

¿Cuáles serán las ventajas y desventajas: 4

Normalmente la tarea del Distribuidor será monitoreada por un Supervisor de Ventas de la empresa fabricante. Sus cometidos serán:

  • Controlar el desempeño de los distribuidores
  • Sugerir precios y/o promociones
  • Controlar la presencia y exhibición de los productos y elementos de promoción
  • Informar sobre el mercado
  • Controlar el estado de la mercadería

5 Los Costos
Hay evidentemente una razón de peso para no aconsejar la distribución directa: la creación de canales de distribución propios trae aparejados grandes costos que determinan que frecuentemente la venta directa no sea rentable.En el manejo de los canales de venta y distribución generalmente se aplica la ley de Pareto: 20% de los clientes hacen el 80% del volumen de ventas. Todo negocio tiene clientes grandes y chicos y naturalmente el costo de comerciar con unos y otros será distinto. Esto naturalmente impactará la decisión de atender en forma directa o no a un determinado canal o grupo de clientes. Veamos las características y costos de unos y otros clientes: 5


La decisión de ir hacia la distribución directa o indirecta se facilitará en la medida que se conozcan los Costos-de-Servir a los canales. La combinación de productos, clientes, rutas logísticas y políticas de precios puede borrar completamente el margen planeado para una parte significativa del negocio. Los distribuidores pueden resolverlo en la medida que tengan la información y la flexibilidad de discontinuar líneas, clientes, ajustar precios, reducir costos o una combinación de todos ellos. Para los fabricantes o proveedores habrá que ver los objetivos fijados en cuanto a niveles de servicio y sus costos asociados.

6 Expectativas de Productores y Distribuidores en relación al convenio de Distribución
Luego de instrumentado el acuerdo, las partes tendrán una tendencia natural a priorizar determinadas conductas, algunas de las cuales se detallan: 6


En caso de que las expectativas no se resuelvan en forma satisfactoria, esto llevará a conflicto en los canales.

7 Conflicto en los Canales
El canal es una coalición de entidades que colaboran para lograr ciertas ventajas. En la medida que uno o varios de los que integran el canal perciben que otro miembro está actuando en contra de los objetivos de los primeros, se producirá conflicto en el canal.

El manejo del conflicto en el canal dependerá de quien tiene el poder en el canal y de cómo lo maneje. Stern7 asevera que el poder es la habilidad de un miembro del canal de lograr que otro miembro haga cosas que de otro modo no hubiera hecho. El poder se obtendrá por la posesión y el control de los recursos valorados por la otra parte.

A lo largo de la historia el poder ha ido cambiando de manos entre fabricante, mayorista y minorista y han surgido distintos tipos de conflicto:

Tipos de Conflicto en los Canales 8
1. Sobre-saturación / sobre-distribución. El fabricante exigiendo determinados índices que al distribuidor le resulta difícil aceptar
2. Niveles de stock. Cantidad de producto que se "empuja" o exige al distribuidor como forma de llegar a determinadas cifras de venta.
3. Canales directos versus canales indirectos. El distribuidor ante la amenaza de que el productor amplíe su zona de venta directa.
4. Distribuciones nacionales versus Distribuciones regionales. ¿Dónde está el límite? ¿Quién atiende a las cuentas nacionales que operan en las regiones?
5. Cobertura de grandes cuentas. ¿Son de la compañía o del distribuidor?
6. Retribución compartida. ¿O existe un desbalance notorio entre las partes?
7. Cuotas. ¿Son razonables las metas fijadas?
8. Territorios. ¿Cambian con frecuencia, o se respetan?
9. Transición del canal en el ciclo de vida del mercado. ¿Cómo se administra?
10. Desarrollo de nuevos mercados. ¿Quién lo hará?
11. Lanzamiento de nuevos producto. ¿Habrá inversiones compartidas?
12. Tareas a ejecutar en el canal. ¿Cuáles serán las exigencias?
13. Tecnología necesaria. ídem anterior.

¿Cómo lograr que su producto/compañía sea cada vez más importante para su canal de distribución?
Una vez que la empresa opta por la distribución indirecta, se deben tener en cuenta los siguientes elementos de forma de procurar aumentar el interés del canal de distribución:

1. Procurar ser un porcentaje significativo del total de ventas anuales.
2. Ofrecer una línea de productos de alta rentabilidad.
3. Ofrecer un producto fácil de vender.
4. Desarrollar relaciones de negocio sumamente estrechas.
5. Tener una actitud de apoyo, protección y cuidado hacia el canal.
6. Dar el producto en exclusividad.
7. Observar las ventajas de las marcas propias.
8. Instrumentar una promoción intensa y elocuente.
9. Intentar tener un producto con alto nivel de demanda y que abre puertas para otros negocios.

8 Algunas pautas para tomar la decisión
Frecuentemente se puede incurrir en errores u omisiones que aón teniendo un buen diseño de canal de distribución pueden hacer fracasar la estrategia.

Las diez razones principales por las que fracasa la estrategia de distribución: 10
1. Ignorar los criterios y necesidades de compra del usuario final.
2. Creer que la fuerza de venta directa prestará apoyo a los canales indirectos por el bien de la compañía.
3. Esperar que los canales cambien a la medida que Ud. lo necesita.
4. Apegarse durante demasiado tiempo a los canales tradicionales.
5. No advertir ni analizar la importancia que para Ud. tiene el canal.
6. No ser estricto o cuidadoso en la selección y evaluación de sus distribuidores, dealers y representantes.
7. No comprender los aspectos económicos del marketing por canales.
8. Confiar en que un canal pueda vender a todos los clientes y a todos los mercados.
9. Evitar el conflicto en los canales en lugar de aceptarlo y procurar resolverlo.
10. No estructurar relaciones estratégicas apoyadas en estrechos vínculos de negocios.

Como se puede apreciar en las líneas anteriores, la decisión sobre distribuir en forma directa o indirecta. puede parecer compleja. De hecho la es y ambas alternativas tienen ventajas y desventajas.

La primera tentación es tomar la decisión estrictamente en base a los costos de las alternativas. Es importante aquí ver cómo se están asignando esos costos por canal y vimos que el Costo-de-Servir el canal es un método ótil.

Lo francamente determinante a la hora de elegir, es definir cuál es el objetivo de servicio para con el cliente, de forma que el producto esté donde tiene que estar y en las condiciones adecuadas en cómo tiene que estar para ser adquirido por el consumidor final. El problema a resolver es quién podrá atender a este segmento específico de clientes de la mejor forma posible.

En segunda instancia, lo fundamental es la implementación. Cumplir con las expectativas del canal, aceptar los posibles conflicto que se generen y manejarlos coherentemente son instancias clave en el desarrollo de la relación fabricante - distribuidor.

Naturalmente las cosas cambian, en óltima instancia debido a los cambios en las expectativas de los clientes por lo cual este no debe ser un diseño estático. En el presente artículo presentamos líneas generales que deberán ser acopladas a cada industria, empresa e incluso producto.

1 Kotler, P. Dirección de Mercadotecnia. Prentice Hall, 1996.
2 Díez de Castro, E.,. Distribución Comercial p.105. McGraw-Hill, 1998 3 Díez de Castro, E., Distribución Comercial. McGraw-Hill, 1998
4 Equipos Retail, presentación sobre La Distribución Comercial: una variable estratégica, Montevideo, 1999. 5 Braithwaite, A. y Samakh, E., El Método del Costo de Servir. The International Journal of Logistics Management Vol.9 N°1, 1999 6 Equipos Retail, presentación sobre La Distribución Comercial: una variable estratégica, 1999 7 Stern, L.W., El-Ansary, A.I.y Coughlan, A.,. Marketing Channels. Prentice Hall, 1996
8 Bruce, R. Presentación sobre Desarrollo y Gestión de Canales de Distribución, AMA, 1999 10 Bruce, R. Presentación sobre Desarrollo y Gestión de Canales de Distribución, AMA, 1999

Carlos Folle

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